In French ... / Product Placement strategies

Le placement de produit dans l’Entertainment : une interview pour France Culture

Dans cette interview pour France Culture, je reviens sur les origines du placement de produit et de marque et explore son efficacité tant au niveau de la mémorisation qu’à celui-ci de l’attitude. J’aborde les placements dans les films, la musique, la radio et les contenus du branded entertainment… et bien sûr mes variables préférées : la congruence et l’incongruence.

Quelques éléments pour mieux apprécier les différents exemples mentionnés dans l’interview :

La marque Procter & Gamble sponsorise les premiers serial dramas à la radio, puis devient productrice des soap operas à la télévision – poussant ainsi la pratique de sponsoring à de nouvelles formes de placement de produit et à la production de contenus de branded entertainment.

Heineken avait remué la toile en 2008 avec l’annonce de son intégration auprès de James Bond dans Skyfall. Celui-ci, assez surprenant, s’avérait avoir du sens car son utilisation par le héros du film avait été justifiée dans le scénario.

– Would you like a beer, Mr Bond ? –

fd018-heineken-james-bond-skyfall

Stella Artois a développé un des plus beaux projets en branded entertainment : The Chalice Symphony. Ce projet permet une synergie entre la créativité de l’artiste Andy Cavatorta, celle du groupe de rock Cold War Kids et le capital-marque de Stella Artois. De cette union ressort un incroyable morceau, A Million Eyes, composé par le groupe en utilisant les quatre instruments créés par Andy Cavatorta sur la base de verres de bière de la marque.

Je compare également l’efficacité du placement de produit entre deux films abordant le même thème : E.T., étant considéré comme un très bon film, et Mac and Me, que les amateurs de mauvais films placent dans la catégorie “nanar”.

Si l’intégration des bonbons Reese’s Pieces dans le film E.T. avait propulsé les ventes de ces produits, l’intégration de McDonald’s et Pepsi dans Mac and Me avait plutôt dérangé son audience – le film étant vu comme ayant des intentions trop promotionnelles.

E.T. Reese’s Pieces scene

Mac and Me trailer – intro Ronald McDonald

Et cette magnifique scène de danse dans le fast-food qui respire tellement l’esprit kitsch de la fin des années 80…

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